Официальный сайт Артура Шахова Трудоядство. Как ни странно я ещё работаю...  
  На главную
публицистика
банальные истории
гнездо кукушки
трудоядство
дневник воина
снималово
контакты
  проза  
  услуги
  резюме
 

Как провести рекламную кампанию?

Креатив. Из Портфолио Артура Шахова

Сам себе креатор


рекомендации руководителю по принятию решения

Любому руководителю рано или поздно приходится задумываться о рекламе. И перед ним сразу возникают вопросы. Довериться своей рекламной службе или обратиться в рекламное агентство? А если в агентство, то в какое? И как определить: сработает ли предложенная креативная идея и будет ли эффективной рекламная кампания? К сожалению, не на все вопросы можно дать однозначные ответы. Коснемся лишь основных проблем, с которыми сталкивается руководитель при принятии решения о проведении рекламной кампании. При чем рассмотрим их с двух сторон: рекламодателя и рекламиста...

Сам себе креатор
Рекламодатель. Есть руководители, которые считают себя креаторами, порой, даже не подозревая о существовании этого слова. В свое время они участвовали в художественной самодеятельности, играли в КВН или до сих пор пишут стихи. Плохого в этом для них самих, как личностей, ничего нет. Однако в этом случае рекламодатели считают, что написать статью, придумать название или слоган, сценарий акции или пресс-конференции они могут сами. Слава богу, что прошли те времена, когда директор магазина, имея видеокамеру, считал, что может сам снять и видеоролик. То есть, имеет место недооценка труда рекламиста - профессионала или вообще неправильная его оценка, когда руководители не понимают, почему они должны платить деньги за креатив, который и подразумевает под собой все выше перечисленное.
К чему приводит такой подход? Экономятся деньги на сценарии, например, видеоролика, но ролик при этом не оказывает никакого рекламного воздействия. Придумываются названия, которые абсолютно не подходят к производимой продукции и с которыми непонятно как ее продвигать на рынке.
В общем, налицо ситуация, когда личные амбиции руководителя превалируют над здравым смыслом. Но, наверное, иногда тешит самолюбие, когда сидя с партнерами или друзьями в собственном заведении, на вопрос, кто же придумал ему название, отвечаешь - я! Только вот к рекламе самолюбие никакого отношения не имеет, а позиция "мне так нравится" вовсе не значит, что это - хорошо. Поэтому лучше всего забыть о своих творческих амбициях и довериться профессионалам.

Рекламист. У "творческих" руководителей даже профессиональный рекламист не понимает, зачем он вообще нужен. Его роль в данном случае сводится к роли курьера между фирмой и производителями, воплощающими идеи руководителей. Выхода из этой ситуации два: либо наступить на горло собственной песне, особенно, если зарплата устраивает, либо уйти. По настоящему профессиональный рекламист всегда выберет второй вариант.
Рекламные агентства, так же как и web-студии, несмотря на аксиому, - клиент всегда прав, тоже не жалуют заказчиков-творцов, однако вынуждены кивать головой, дабы не упустить клиента. Есть, конечно, агентства, осмеливающиеся не соглашаться с идеей заказчика, но таких немного, потому как легче отговорить клиента от канала коммуникации, чем от собственного креатива.

Свои или чужие
Рекламодатель. Проблема выбора между собственной рекламной службой и рекламным агентством очень серьезна. Свой рекламный отдел лучше знает все внутренние проблемы и целевую аудиторию, но именно из-за этого его сотрудникам иногда трудно посмотреть на свою продукцию извне и придумать какие-то свежие решения. Рекламное агентство обладает большим опытом работы с различными производителями, не говоря уже о том, что в рекламной иерархии занимает более высокое место, чем рекламный отдел фирмы. Соответственно и специалистов подбирает себе более высокого уровня, порой, переманивая лучших из тех же рекламных отделов фирм. Кроме того, рекламное агентство, постоянно работая со СМИ, может дать гораздо большие скидки на размещение рекламы, чем будут предоставлены сотрудникам фирмы. Вообще, вся мировая практика показывает, что цивилизованный путь в рекламе - работа через рекламное агентство. В данном случае рекламный отдел или менеджер по рекламе фирмы осуществляют связь между руководителем и агентством, контролируя качество предоставляемых услуг. От руководителя же требуется грамотная постановка задачи сотрудникам рекламного агентства и предоставление им всей необходимой информации, полученной на основе проведенного маркетингового исследования. Но вот на него, к сожалению, в большинстве случаев средства в рекламном бюджете не выделяются.

Рекламист. Начальник рекламного отдела или менеджер по рекламе фирмы опасается, что при сотрудничестве с рекламным агентством останется без работы. А вдруг руководитель решит работать напрямую и не держать лишнего сотрудника. Однако грамотный руководитель этого никогда не сделает, так как всегда должен быть человек, который отвечает за рекламу. Ну не самому же, в самом деле, заниматься, допустим, плакатами или буклетами, не говоря уже о более серьезной продукции.
Рекламное агентство всегда заинтересовано в новом заказчике, однако, для работы ему необходима максимально полная информация, как о продукте, так и о том, как его рекламировали. Поэтому агентство очень часто просит представителя фирмы заполнить креатив-бриф или медиа-бриф, а также предоставить данные маркетингового исследования. Эти документы позволяют выбрать максимально верное решение рекламной задачи, что в результате сэкономит рекламный бюджет заказчика. Но самое главное, что рекламные агентства, хотя далеко не все, могут предложить клиенту креативную стратегию, которая на сегодняшний день является стержнем любой рекламной кампании. А по настоящему талантливых креаторов, как показывает нам телеэкран, на сегодняшний день не так уж и много.

Критерии выбора
Рекламодатель. Многих руководителей, которые все же решают обращаться в рекламные агентства, прежде всего, интересует, - что им могут предложить? Не будем рассматривать рекламные организации, которые только декларируют себя агентствами, имея в штате трех человек, а возьмем агентства, которые предлагают все виды рекламных услуг. В чем их отличие, если все делают все?
И как в этом разобраться?
Основным отличием агентств друг от друга является размер скидки на размещение рекламы в СМИ. Но в последнее время не только это является для клиента определяющим. Он хочет знать: как ему продвигать свой товар на рынок? Что нужно сделать для того, чтобы потратить поменьше, а получить побольше? И здесь на первый план выступает креативная стратегия, которую предлагает рекламное агентство. Действительно, удачно придуманные название, слоган, сценарий ролика или акции способны сделать торговую марку заметной, тем самым существенно сократив расходы заказчика. И наоборот, неудачные средства коммуникации могут пустить деньги клиента на ветер. А с деньгами расставаться всегда ах, как больно!
По мнению большинства руководителей, все дороги к креативу ведут в Киев. Именно там, думает заказчик, находятся самые талантливые креаторы, работающие в крупных рекламных агентствах. Насколько это верно, мы рассмотри ниже, здесь же заметим, что цены у киевских креаторов, как минимум, на порядок выше, чем у провинциальных. Но… нет выбора у заказчика, поскольку видит он лишь то, что лежит на поверхности, а на ней "кругами на воде" - только крупные и достаточно именитые столичные агентства. Так что приходится клиенту, покупаясь на имя, выкладывать за креатив большие деньги. Только уровень идеи не всегда этим деньгам соответствует, но зато можно перед партнерами козырнуть - я работаю с киевлянами, следовательно, крутой.

Рекламист. Как и любой человек творческой профессии, каждый креатор в глубине души считает себя самым талантливым. Поэтому, предлагая клиенту идею, заранее уверен в ее гениальности или, по крайней мере, работоспособности. Но заказчик -то, зачастую, оценивает идею креатора исходя из собственных представлений о рекламе. И здесь рождается непонимание. Непрофессионал в рекламе оценивает профессионала вместо того, чтобы ему довериться. К сожалению, так будет всегда. Но хуже всего, когда оценивает ни один, а несколько человек. В этом случае идея креатора может быть непринята никогда или выхолощена до предела, превратившись в некий креативный суррогат, который будет вызывать у потребителя только негативные реакции. Наверное, лучшие идеи все-таки пока лежат в столах, дожидаясь пока руководители поймут, что каждый должен заниматься своим делом. Конечно, существуют разные способы оценки идей: фокус-группы, психологическое тестирование, но ни один из них, как показывает практика, не дает гарантированного результата. Не существует на сегодняшний день и достоверных методов оценки эффективности рекламной кампании до ее проведения, чего, обычно, требует рекламодатель от рекламиста.

Альтернатива
Как все-таки руководителю реализовать свое заветное желание: получить хорошую идею за хорошую для себя цену? Ответ один - доверять и обращаться к креаторам из провинции. Для того чтобы развеять миф об уровне столичных идей, достаточно разобраться с самим понятием креатива. Не найдя ни в одном словаре определения этого слова, предлагаю свое, при этом не претендую на истину в последней инстанции. Креатив в рекламе - способность создавать образы, вызывающие у целевой аудитории положительные или побуждающие к приобретению ассоциации. А теперь давайте подумаем: от чего зависит способность к созданию образов? Во всяком случае, не от города, в котором ты живешь и не от величины или имени агентства, в котором ты работаешь. Конечно, постоянно занимаясь придумыванием, ты тренируешь свое воображение, но изначальные корни хороших идей лежат в другом. Это и твой интеллектуальный уровень, и способность к восприятию всего нового, и образ жизни. Так при чем здесь тогда Киев или Москва? Талантливые люди есть везде, и в тех же столицах очень часто успеха добиваются приезжие, примеров тому - великое множество. Поэтому и разделения креатива на столичный и провинциальный быть не может. Он или есть, или его нет.

Чтобы показать емкость рынка креативных услуг, днепропетровское РА "Парадиз" совместно с ИРА "Стиль-С" при поддержке Всеукраинской рекламной коалиции проводят в этом году всеукраинский открытый конкурс "Рекламный Ёрш". В нем может БЕСПЛАТНО принять участие любой креатор, который хочет о себе заявить. Членами жюри конкурса станут рекламодатели, представляющие известные украинские торговые марки. Они и будут заочным голосованием оценивать уровень идей. Заодно получат возможность выбрать себе партнеров для сотрудничества.
"Рекламный Ёрш" должен стать смотром талантливых креаторов, откроет рекламодателям новые имена, будет способствовать повышению креативного потенциала в Украине. И это, несомненно, облегчит выбор руководителю при принятии решения о проведении рекламной кампании.

Артур Шахов,
креативный директор РА "Парадиз"

 

Желающим пообщаться, высказать свое мнение, поспорить - пишите

Я Жду ваших рецензий и обязательно ВСЕМ отвечу с соответствующим комментарием.

 Хотите общаться "в живую"?
Артур Шахов на Facebook. Заходите, знакомьтесь, поговорим...




продающий текст | общаться лично | карта сайта | продающий текст | крах монстра | полезно | каталог | сайты партнеров


 

Если вы на моем сайте, значит вас интересует литература, новинки кино, музыки, и многое другое. Например Вероятно вы также не хотите бедствовать и изменить свое материальное положение к лучшему.
Обо все этом читайте в соответствующих рубриках Жизнь бурлит как аспирин в стакане и еще не ясно как все может сложиться. В любом случае удачи и мир вашему дому.
©1994 литератор Артур Шахов
©1998-2016 создание веб сайта Bragin Design Studio
Все права защищены и принадлежат: Артуру Р. Шахову